从广告传播的目的来看，第一是引人注目，也就是说印象，你必须通过你的广告在消费者心目中建立起产品的知

　　首先打响产品知名度，这一点毋庸质疑，但在企业打广告的时候，却往往出现过分重视知名度的建立，而忽略了建立产品形象的第二大因素：可信度问题，也就是说，广告中你讲的东西可信么？即使产品内容是真实的，你能否完美无误地把真实传达给消费者？你说是一回事，消费者如何理解却是另外一回事。这既包含了消费者接受习惯、心理洞察等认知因素，又包含了传播方法、形式等技术层面的问题。按照著名国际广告公司麦肯对广告创意的解释：“巧传真实”，如何做到巧传，绝对不是一件简单的事情，如果你的广告无法让人相信，那么你说再多的话也无助于销售。

　　做广告的企业，估计没有一个人说自己产品是差的，这就是王婆卖瓜自卖自夸，作广告自然要为自己的产品说好话了，但如果一个产品本身品质比较差，却通过广告欺骗消费者，说自己的产品品质多么多么优秀，这样的产品不在我们这次的讨论范围之内，因为，这样的广告所涉及的是一个企业的道德问题，而不是广告营销方面的问题。这样的企业如果不能解决产品品质方面的问题，广告做的再好，也不会走多远，消费者不可能永远上当受骗。我们这里要探讨的是，产品品质非常优秀，如何让消费者相信你的产品的确优秀。

　　广告说到底是锦上添花的工作。　　

　　中国有句俗话：真金不怕火炼。这句话的真理性无须怀疑，把这句话引申到产品品质方面，意思是，一个产品的品质好，就不怕各种的考验，好东西就是好东西，但站在广告的角度，有时候却出现真金无法证实的尴尬，就好象你有一身的屠龙好功夫，但在现实世界里无法施展一样。你的产品品质的确非常优秀，但是你如何通过电视广告向你的消费者证实？如果是终端现场式的证明，那自然不成问题，销售人员可以通过现场的演示，来让消费者信服，但是在电视广告中，给你的时间只有区区的十几秒，你如何在瞬间把品质讲明白？而且消费者同时还不在现场，对你展示的事实未必认可。

　　后来者，很难说服消费者你是更好的

　　我们总爱说一句话，群众的眼睛是雪亮的，但有时候消费者的现有认知却会主动地蒙蔽他们眼睛看到的事实，当英特尔推出所谓最快的个人电脑处理器奔腾时，消费者很快就接受了，但人们也许想不到，摩托罗拉的Power PC更胜一酬，这是因为英特尔在电脑界已经拥有稳固的地位，但对于Power PC做为后来者，光是要消费者觉得它有资格与奔腾处理器一较高下便耗费了数周的昂贵广告费，但市场地位仍曲居奔腾之下，但事实上，Power PC的速度与价格都优于奔腾。做为后来者，你要说服消费者你是更好的，绝非易事，先入为主的认知特性决定了后来者要说服消费者需要付出更大的成本与耐心。　　

　　好品质很难证明

　　你的产品在品质上也许真的不错，但是你却没有机会没有场合来证明，消费者对你产品的印象是在数秒之内决定的，在短短的几秒内要让消费者对你的产品品质留下深刻的印象往往是不可能的。虽然影视广告的目的是用来建立产品的品牌形象，但是好的形象必须有好的品质做后盾，否则建立起来的形象就如同空中楼阁，而且对于一些功能性为主的产品，不展示功能，光展示形象是不能解决市场问题的，例如象洗发水，洗衣粉、化装品之类以功能性诉求为主的产品，在产品广告中必须展示你产品的独到品质，要通过影视广告的演示，让消费者确信你的产品的确功效显著。

　　记得曾经有一个洗发水的品牌叫“N自由”，该产品在做广告的时候，并没有象常规的洗发水广告那样去诉求功效，而是跨过功能层面，直接去诉求情感层面，试图通过浪漫的情感故事，来与目标消费者沟通，这个广告最大的失误是，消费者看了半天的广告都不知道“N自由”洗发水是干什么用的，是去屑的还是柔顺的？是清凉的还是滋润的？这些通通没有讲到。难道消费者会因为广告片的一点点感动而去购买产品么？这个牌子亮相不久变消失了。

　　如何在短短的几秒内，让消费者确信你产品品质的优异，绝对是一个艰巨的挑战，如果是现场演示，相信大多数产品都可以让消费者确认产品的品质，俗话说：眼见为实。消费者不在现场，在说服的时候，你就需要费更大的力气，甚至是有劲使不上。　　

　　过分夸张适得其反

　　为了使产品功效展示的结果更明显，很多产品广告往往采用夸张的手法，例如“天天都穿新衣服”的立白洗衣粉，通过两个小朋友所穿的衣服鲜艳程度的不同，来强调立白洗衣粉的洁净，使用立白洗衣粉的孩子穿的衣服的确非常鲜亮，但是，他的幼儿园小朋友穿的衣服怎么看都好象是旧的，这种过分的夸张，你想消费者会相信么？同样还有范冰冰做的玉兰油广告，当范冰冰把伞丢掉，面对镜头的时候，你就会发现，她的脸上就好象涂了厚厚一层油彩，完全不是她本来的样子了，估计有了这层厚厚的油彩，的确可以防晒了。还有近期国家要明令停播的减肥广告，用药前后两张图片的对比，一看就知道服药前的照片是利用做图软件硬拉宽的，如此过分的夸张，如何会说服消费者？　　

　　代言人选择失误

　　代言人广告作为迅速建立产品知名度的捷径之一，其原理是通过代言人的证明，把代言人所具有的某种特质或高知名度迅速地嫁接到产品身上，这里有一个硬性的要求是，产品的气质或者要传达的理念能够与代言人相通，才能发挥代言人最大的效力，但在实际的运用中，却往往出现代言人选择失误的问题，这既包括代言人气质与产品的气质有差异，也包括代言人因为个人的问题伤害到产品的品质，例如，绿得八宝粥曾经请英达与宋丹丹一家三口以家庭和睦关爱为主题拍摄广告，没想到的是拍完广告没多久，英达与宋丹丹就高调离婚了，一家和睦的广告居然成了戏剧性的反讽，你说他们所代言的产品如何说服消费者相信它的品质。　　

　　几粒老鼠屎，坏了一锅汤

　　在广告相对混乱的中国市场来讲，很多行业都存在着片面夸大功效，发布虚假广告的现象，而且对于部分行业来讲，虚假广告竟然是行业性的，例如保健品行业，扩大疗效，任意宣传的现象相当普遍，你吹的猛，我比你吹的还厉害，你10天减5斤，我10天减10斤，如此不负责任的广告造成了行业整体性的不信任感，在这样的背景下，即使你的产品真的很有效，消费者肯定也会持怀疑的态度。

　　一、避免使用以下不可信也无价值的形容词

　　最好、卓越、一流、尊贵、第一、唯一、顶尖、领先等，这些指向模糊的形容词，无法让消费者真正感受到你产品的品质，最好的办法是，把这些形容词换成数字或者数据，例如，乐百氏没有直接去说它的水质多么好，而是强调“27层进化”，如此准确的数字，让消费者不得不相信它品质的优秀，简单的一个数字比无数的形容词都更有打动力。 　　

　　二、产品诉求绝对真实，但难以证明的产品，宜采用审慎平实的形象

　　你诉求的是产品的真实品质，但是这样的品质却很难证明给消费者看，在这样的情况下，如果采用过分夸张的广告绝对没有什么益处，因为产品无法证明，消费者就会很难相信，你又采用了夸张花哨的表现手法，试图通过花哨的表现手法来掩饰在验证上的不足，往往这样的表现方式会适得其反。

　　最近旺仔牛奶的广告就是一个很好的反面例子，旺仔牛奶的创意大体是这样的：某小学的喇叭大声播报：“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”也许，旺仔牛奶的确是促进母子感情的纽带，也许，儿子的确爱喝旺仔牛奶，也许，母亲真的会去学校给儿子送牛奶，但感动的热泪盈眶也太夸张了吧，对产品进行情感诉求没有错，但是过于煽情夸张的表现方式，反而不会得到消费者的共鸣。　　

　　三、产品诉求可证明但难取信于人，完全让事实为你说话

　　我们往往把塑造产品形象提高到技巧的层次上，却忘记最能打动人的往往是朴素的事实，当产品诉求可以证明，但是却很难让人相信时，不妨直接让事实来说话，例如丰田，为了证明其在发生车祸时的安全性能，就采用了真实实验直接呈现的方式，把丰田车撞向测试障碍物的过程，从不同的角度真实的展示给消费者，事实胜于雄辩，这个时候，你完全不需要任何的言论，产品的卓越品质已经原原本本地传递给了消费者。

　　以前走高端路线，现在走中低端路线的汰渍洗衣粉同样运用了用事实说话的广告形式，由著名笑星郭冬临作为产品功效的演示者，通过采用同步拍摄的方法，来真实展示产品的去污功效，虽然这个广告尽量以实拍的方式，但从消费者配合的熟练程度及表情，总觉得这个广告还是有点假，这应该也算是这个广告的遗憾吧。　　

　　记住：做广告很重要，让别人相信你的广告更重要；打响产品知名度很重要，提高你产品广告的可信度更重要！